クライアントの理解あってこそ生まれるいいデザイン

店頭に並ぶたくさんの商品の中から、色の組み合わせや文字のかっこよさ、絵や柄の美しさ、手に取りたくなる素材感など、そのデザインに強く惹かれて買ってしまったという経験はありませんか?

本記事はパッケージデザインとブックデザインにフォーカスを当て、グラフィックデザイナーの小玉文さんと、ブックデザイナーの佐藤亜沙美さんに対談いただき、お二人のこれまでの仕事をうかがうとともに、思わずパケ買いしてしまったものを持ち寄ってもらいました。

実はちゃんと対談するのは初めてという小玉さんと佐藤さん。素材や加工に対するこだわりや、そのモノの世界観を表現する圧倒的な強さを持つお二人に、普段なかなか話せないマニアックな加工方法から純粋に惹かれるもの、デザインをする上で注意していることやデザイナーならではの職業病などなど、前後編でたっぷりお話をうかがいました!

前編:二人のこだわりが色濃く出たお仕事
後編:思わずパケ買いしてしまったものと、デザイナーのこだわりと本音

――まずはお二人が普段手がけているお仕事内容について教えていただけますか?

小玉文さん(以下、小玉):BULLET Inc.という、グラフィックデザインを中心に手がける会社の代表をしています。独立前に7年在籍していたAWATSUJI designでパッケージのお仕事をたくさん手がける中で紙や印刷加工の楽しさに気付きまして、2013年に独立してからもパッケージデザインの仕事が全体の3分の1程度を占めています。

小玉文

小玉文 1983年大阪生まれ。東京造形大学グラフィックデザイン専攻領域卒業。AWATSUJI designに7年在籍した後、2013年に株式会社BULLETを設立。素材の質感や印刷加工を駆使した手で触れて感じるデザインに魅せられ、パッケージデザインをはじめ、グラフィックの枠にとらわれない作品制作を行う。おもな受賞歴に、German Design Award、One Show(gold)、Cannes Lions、D&AD、グッドデザイン賞など。デザインとロックンロールをこよなく愛する。東京造形大学助教。

佐藤亜沙美さん(以下、佐藤):私はもともと祖父江慎さんが主宰するコズフィッシュに8年くらい在籍していましたが、2014年に独立してサトウサンカイという屋号でデザイナーをしています。業務の8割くらいが本や雑誌の紙媒体のデザインで、あとの2割は広告やロゴのデザインを行っています。

佐藤亜沙美

佐藤亜沙美 2006年から2014年までブックデザイナーの祖父江慎さんの事務所に在籍。2014年に独立し、サトウサンカイを設立。季刊文芸誌『文藝』のアートディレクターをはじめ、エッセイからビジネス書まで幅広く担当書籍は多数。そのほか2022年放送の大河ドラマ「鎌倉殿の13人」のロゴ、CDジャケット、広告のデザインなど多岐にわたる。

クライアントの理解あってこそ生まれるいいデザイン

――では早速ですが、お二人それぞれのこだわりが色濃く出た事例をご紹介いただけますか?

●錦鯉/今代司酒造株式会社

小玉:これは新潟の今代司酒造の「錦鯉」という日本酒で、真っ白な酒瓶の形状を魚に見立てて、錦鯉を模したパッケージにしたものです。AWATSUJI design在籍時に今代司酒造のリブランディングを担当していたのですが、ちょうど私の独立前にプロジェクトが完了しました。そのあとに酒蔵の知名度を上げるようなものをつくろうということで新しいプロジェクトが始まり、当時自分の会社を設立したばかりだった私にお声がけをいただきました。

紅白のおめでたく日本らしい意匠が国内外で評価され、贈りものとして人気の日本酒「錦鯉」。

小玉:新潟は昔から錦鯉の養殖が盛んな土地です。錦鯉は外国でも人気があるので海外でも売っていける商品になりそうだと錦鯉をモチーフにしました。

一般的に、瓶に印刷を施す時は瓶の下部の垂直の部分にのみ印刷しますが、瓶全体を錦鯉に見立てたこのデザインでは、肩の反り返ったカーブの部分にまで印刷しないと錦鯉っぽく見えず、ここに印刷できる業者を探すのがめちゃくちゃ大変でした(苦笑)。墨田区にある工場のおやっさんが「この仕様は普通どこに持って行っても断られると思うけど、俺に任せとけ!」みたいな感じで引き受けてくれたんです……!その人がいなかったら完成しませんでしたね。

模様は透明の転写シートに印刷してそれを水でふやかし、手で貼り付けて窯で焼いて定着しているそうです。

佐藤:もともとは白い瓶に印刷しているんですか?

小玉:これは大商硝子というガラス容器メーカーオリジナルの白いガラス瓶なんです。詳しいことはわからないんですが、素材を乱反射させることでこのように白く見えるらしいです。

佐藤:本当は透明なのに視覚的には白く見えているってことなんですね。模様のデザインは自分で描かれたんですか?

小玉:はい、錦鯉の品評会で優勝した鯉の写真をたくさん集めてきて分析し、おそらくこういう模様がかっこいいんだろうなというものを地道につくっていきました。実は模様の中に新潟県のシルエットが隠れていたりもします(笑)。

佐藤:プランから完成まで、どのくらいかかったんですか?

小玉:まずモチーフを決める段階で時間がかかりましたが、デザイン自体は1~2週間で制作しています。プロジェクト自体が、もしできたらやってみよう、というゆるめの縛りだったからこそできたことなんですが、印刷ができる会社を探すのに2年もかかっていて……(苦笑)。

佐藤:え~!(笑)

小玉:見つかった時は本当に安心しました。でも、この「錦鯉」のパッケージデザインが海外の賞をいただいた時、おやっさんに報告しようと電話をしたら、その1~2か月前に亡くなられていたことを知り……。あそこで出会わなかったらこの商品はできていなくて、あのとき出会えて本当に良かったなと思いました。工場の方が「天国のおやっさんも喜んでると思います」と言ってくださって……。ありがたいですね。

●人と 木と ひととき/今代司酒造株式会社

小玉:こちらも今代司酒造の商品で、昔ながらの大きな木桶で仕込んだ日本酒です。いま日本に大型の木桶をつくれる会社は大阪の堺にある1社しかないんですが、木桶は丈夫で一度つくると100~200年使えるらしく、新たに注文をする人がいなくて廃業寸前らしいんです。後世に木桶を伝えていくためにも、いま新しい木桶をつくろうという志から生まれたプロジェクトでした。今回制作した新しい桶の木目をトレースして、このラベルをデザインしました。

2021年度の日本パッケージデザイン大賞の金賞を受賞した「人と 木と ひととき」。

小玉:ラベルには、熱で型押しすると半透明に透ける「パチカ」という紙を使っています。箔押し印刷工房のコスモテックさんに「強弱をつけたいので2段階押しってできませんか?」と無理を言って加工していただきました(笑)。

佐藤:ほんとだ。奥行きがあって、本当に木目みたい。この甘押しみたいな表現ってすごく技術がいりそうですね。

人と 木と ひととき

押し方を工夫したことで、そのままの状態、半押し、押しの3段階で表現に奥行きが生まれたラベル。ちなみにこのラベルにも新潟のシルエットが隠れているそう。

小玉:すごく大変だと思います。できるか確認したときも「やったことないけど、やってみたらできました!」みたいな感じだったので(笑)。

佐藤:コスモテックさんのそういう姿勢は本当に素晴らしいです。そういえばお酒の名前はどこに…?

小玉:実はラベルの端っこにシルバーの箔押しで入れています。こんな配置は、普通の商品だと許されないことも多いんですが、これは「商品名を頭で覚えるのではなく、Just Feel!」みたいにしたいなと思って(笑)。酒蔵さんのご理解があってこそ完成できた商品です。このお酒は、実際に手で触れて、飲んで、感じてもらうことが大事だと思っています。「木桶文化は後世に残さないといけない」という情報を頭で理解してもらうよりも、「木桶で仕込んだお酒っていいよね」と実際に感じてもらうことが大切だと考えています。

佐藤:飲み終わったあとも残しておきたいし、お花を生けたりしても素敵そうですよね。お酒というと黒い瓶に銀のラベルとかギラついたイメージが強くて、白い瓶に白いラベルというのも洒脱な思い切ったデザインだなと感じました。

小玉:私は作家性が強いというよりは、その都度全然ちがうテンションのものをつくるデザイナーだと思っているのですが、この時は「白だな」と感じたんですよね。このうっすらした黄色の液体を引き立てるためには……と考えた時に、「白。そしてパチカから透けているといいな」って。ただ、ラベルにするのが大変でした。パチカはラベル用紙ではないので、一回裏面にPP加工を施してからタック加工(シールにする加工)をしています(笑)。

佐藤:うわ~そうか~!シール加工うまくできないですもんね。瓶は既存のものから選んだんですか?

小玉:金型をつくるのにはかなりお金がかかるので、既存のものから選ぶ場合がほとんどで、この場合もそうでした。形は4合瓶(720ml)か一升瓶が多くて、色は透明・黒・茶色・緑・水色などが定番色です。この瓶は透明瓶にフロスト加工(すりガラスのような質感にする加工)を施しています。

佐藤:瓶は紙よりも制約が強いですね。ちなみに小玉さんはお酒のパッケージよく手がけられてますが、お酒は好きですか?

小玉:いや~私見た目で強そうって言われるんですが、めっちゃ弱いんです(苦笑)。佐藤さん強そうですよね!

佐藤:意外にも……!お酒が弱いからこそできる繊細なデザインなのですね!私は底なしです(笑)。

●年賀状

小玉:これは今年のBULLET Inc.の年賀状です。趣味でつくっているものですが、毎年やっているうちにエスカレートしてしまってこんな立体になってしまっていて(苦笑)。今年は丑年なので牛をモチーフにしたカセットテープ風の「COWSETTE(カウセット)」をつくりました。

牛をモチーフにした年賀状「COWSETTE」。箔押し印刷工房のコスモテックさん、型抜き加工会社の東北紙業社さんと一緒につくり上げたそう。

小玉:横から見るとわかりやすいですが、板紙を8枚くらい積層させてつくっています。500部ほど制作したんですが、1つ1つ手作業でドライバーでねじを留めていて、死ぬかと思いました……(涙)。

佐藤:年末の忙しい時に!(苦笑)。このモチベーションがすごいですよ。

小玉:いや~自分で自分の首を絞めてるし、毎年もうやめようと思うんですけど(苦笑)。マニアックなポイントとしては、牛の鼻輪にしているテープは箔押しのロールをカットしたもので、コスモテックさんに4.5mm幅で切ってもらいました。

小玉さんが苦労したというねじ留めは、1つにつき5カ所あるので約2,500個のねじを留めた計算に……。

佐藤:いい意味でエスカレートしていってますね(笑)。毎年夏くらいから考えてるんですか?

小玉:考え始めはするんですが、毎年ギリギリになってより良いアイデアを思いついたりするんです。それで12月の頭とかにいろんな業者さんに急いで頼み込んだり……(苦笑)。

佐藤:いや~でもこの個人制作は仕事にもフィードバックしそう。

小玉:それは少しありますね。これを見てくださったクライアントさんから、ちょっとチャレンジングな仕事をいただけたり。「この加工は年賀状でもやったからいけるな!」という実験にもなっています。

――毎年編集部も本当に楽しみにしていますが、郵便屋さんも驚きそうだなと思っています。

小玉:もし、郵便局に全部数持ち込んだ段階で「送れません」と言われてしまうと地獄を見ることになるので、一応、量産する前に郵便局の窓口で試作を見てもらって、発送できるかどうか確認しています。

佐藤:私も発送が不安な郵便物を何回かつくったことがあるのですが、窓口によって受け取っていただけるかも違いますよね。よい窓口をこっそりお教えします(笑)。

小玉:今度困ったらそこに行きます(笑)!

面白いと思ってくれる人の気持ちでデザインは支えられている

――では、次に佐藤さんの事例をご紹介いただけますか?

●文藝/河出書房新社

佐藤:『文藝』は2018年頃から携わらせてもらっている、歴史ある文芸誌です。50代以上の方がおもな読者と言われていて、どうにか若い人も手繰り寄せられないかと思い、文芸誌では珍しいアプローチのロゴや蛍光色を使ったり、表紙は編集長のアイデアでイラストレーターのクイックオバケさんに毎回GIFをつくっていただいていて、公式サイトやSNSを見ると表紙が常に動いている状態になるんです。

季刊文芸誌『文藝』

1933年創刊の文学の「いま」を伝える季刊文芸誌『文藝』。

小玉:ロゴの入り方すごいですね!紙の世界を飛び越えて新しい広がりを感じます。

佐藤:ありがとうございます。クラシックなメディアであるからこそポップなデザインやイラストがコントラストになって本棚で差異化できているのかもしれません。それから、文芸誌の目次はギリギリまで校了できないパートなので定型フォーマットが多いのですが、『文藝』は特集ごとにデザインしています。

毎号特集にあわせてデザインを変えているという目次。

小玉:え~そうなんですか!毎回すごく緊張感がありそうですね…。

佐藤:そうなんです。最初にイメージをうかがっておいて、あとから文字をフィックスさせることもあります。

●観察の練習/菅俊一(NUMABOOKS)

佐藤:これは研究者・映像作家の菅俊一さんの著書で、菅さんが日常の中で収集した「小さな違和感」を考察する「観察」の事例集です。しっかり観察しないと見えないタイトルや、実際に手に取ってみないとわからない判型など、『観察の練習』というタイトルから派生させてプランを立てていきました。

観察の練習

写真で見ると四六判をイメージする方が多いそうですが、実際に見ると意外に小さいサイズ。タイトルは角度によって浮き上がって見える。

佐藤:日常を観察して発見を深めていく内容の本だったので、この本が手に取られるときも本文の内容と同様に「観察」をしていただけるようなつくりにしたいと思いました。そういうことから判型は通常の四六判よりも小ぶりに、読みやすさを求められるタイトルはあえて読みにくくなっています。

ただ、プランをたてたものの、実現には大変な道のりでした。思うようにするために印刷会社さんと二人三脚で仕様をかためていきました。私の場合は通常本文から組んでいくことが多いのですが、今回の本は途中までプレーンに組んでいたものの、菅さんや編集者と話しながら「文字でも遊んでみよう!」と、ところどころ文字が斜めになっていたり渦を巻いていたり、リーダビリティは損なわない範囲で遊びを入れていったんです。

観察の練習 中面

ところどころ遊びがちりばめられた本文。読者が「乱丁かな?」と思うギリギリのラインを攻めているそう。

佐藤:本文を進めながら、広く浅くという読者ではなく、この本を楽しんでくれる人にめがけて、著者、版元、編集者、デザイナーでディスカッションしながら制作していきました。一般的な版元では通りづらいデザインですが、本作はNUMA BOOKSさんというリトルプレスの版元で「普通ではできないことをやりましょう!」という姿勢だったので、普段と逆の発想をたくさん詰め込んだ1冊になりました。タイトルが読めないと売りにくいとよく言われるんですが、増刷を重ねているので、その説は覆せたかなと思います。

小玉:すごい、体現してますね!

佐藤:表紙の加工は、白い紙に黒のベタを引いて(全面刷り)、残す部分以外は黒の箔を上からのせています。しかもトラッピング処理(印刷時のズレで紙地の白が出ないように行う抜き合わせの処理)をしなくちゃいけなくて、たぶん版を見たら箔押しの現場の方は泣いちゃうレベルです。

これも小玉さんの錦鯉みたいに加工をしてくださる箔押し屋さんを探すのが大変でしたが、印刷会社の営業の方が熱心だということもあって、町の箔押し屋さんが手をあげてくれました。普通の仕事では出会えない人に会えたり、タッグを組むことで達成感もあるし、さらに売れると嬉しいですよね。でも加工が大変すぎて、増刷のたびに大変な作業になっていないか心配でもあります(苦笑)。

小玉:カバーを付けなかったのもこだわりですか?

佐藤:カバーをかけるとコストがかかって本体に加工をすることができなくなるので、あえてむき出しにしました。カバーを付けるというのは流通上の問題が大きいのですが、版元が問題ないということだったので、ではなくしましょう!と。これもリトルプレスだからできたことでした。

●やがて忘れる過程の途中(アイオワ日記)/滝口悠生(NUMABOOKS)

佐藤:7年くらい前に『幸福論』という本をつくった際、車や洋服など多くのものは色を選べるけど、何で本って1種類しかないんだろう?と思って、中身は一緒だけどカバーが6種類あるデザインを制作しました。

書店で買う時に「私はこの色」って選べる本があってもいいなと思ったんですが、当時は「書店が混乱するからやめてほしい」と言われて店頭では断念し、ISBN(書籍の識別番号)をAmazon限定で取得して、Amazonで買う時だけ色を選べるようにしました。

小玉:なるほど。たしかにほかのプロダクトだと選択肢が出てきますけど、本はないですね。

佐藤:そうなんです。この時に選択できる本を完全には実現できなかったのですが、この『やがて忘れる過程の途中(アイオワ日記)』ではデジタル印刷機(印刷用の版が不要な、CMYKの組み合わせで構成された色を再現して印刷を行うもの)を使って10種類のパターンをつくりました。この本も版元はNUMA BOOKSさんで、版代がかからないデジタル印刷機だからこそ実現できました。

やがて忘れる過程の途中(アイオワ日記)

小説家の滝口悠生さんが、アメリカのアイオワ大学に世界各国の作家や詩人が集まって行われる滞在プログラムについて綴った日記本。

佐藤:各パターンを明確に変えすぎると色ごとの在庫管理などハードルが高くなるので、少しずつ微妙に違うグラデーションで差を出しました。本当は1冊も同じものがない本をつくりたかったのですが、さすがに作業が大変になりすぎる懸念から断念しました。ネットで注文した場合は何色が来るかわかりませんが、実店舗では色を選べるようになっています。

いまリアルな書店に行く動機が薄くなってきている中で、どうにかしてテクスチャーを手に取った状態で選んでほしいということもあっての提案でした。

複数並べると、1冊ずつ微妙に違う色の変化がわかりやすい。

佐藤:通常の流通でできないことを挑戦できる機会には、大変なことも多いですが思いっきり楽しんでいます。でも自分が一から指定して完成したものはほとんどなく、印刷会社さんからの提案でできることも多いですね。

小玉:最後、モノとして完成させるところに時間がかかりますよね。そういう意味ではパッケージと近い気がします。

佐藤:誰か一人が重い腰を持ち上げてくれたり、面白いと思ってくれることで動く力っていうのはありますよね。気持ちひとつでやってくださる方が時々ヒーローのように現れて。もちろんうまくいかない時もあるけど、いろんな方の気持ちに支えられまくっていて、自分がデザインしたとは言いづらいものばっかりです(苦笑)。

小玉:心意気でつながってますよね。戦友って感じですよね。

佐藤:戦友ですね!緊張感が高まるときや怒られちゃう時もありますけど、みんな目指しているのは「いいものをつくりたい!」っていうことだと思っています。

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